Se o Cliente Não Ganhar, Você Perdeu! As diferenças entre a Visão Outside in e Inside out

Começamos com uma pergunta direta: QUEM É O CLIENTE?

Parece ser uma pergunta um tanto obvia, mas saber exatamente quem é o seu cliente é fundamental para atender as suas necessidades.

Poderíamos afirmar que:

“Na perspectiva de BPM, cliente é somente aquele que se beneficia da geração de valor e está externo à organização.” (BPM CBOK 3.0, pag.47)

Mas, de uma forma geral, todos nós somos clientes, pessoas comuns que levantam pela manhã para trabalhar, que fazem compras no mercado, utilizam os serviços da rede bancária, que pagam contas, cidadãos que dependem do transporte público para chegar ao seu destino, ou seja, consumidores!

Todos nós, como cidadãos, por exemplo, somos clientes que dependem dos serviços públicos como o acesso à água e a luz, saneamento, limpeza pública e segurança.

Clientes que muitas vezes não têm as expectativas atendidas!

Ao mesmo tempo, quantas vezes, como cidadãos, somos questionados pelo prestador de serviços para saber o que achamos do serviço prestado?

Organizações estão empenhadas em oferecer o melhor valor agregado aos seus produtos e serviços, só que nesta tentativa, trabalham muito mais focados em otimizar e reduzir custos dos seus processos internos e esquecem de avaliar as expectativas dos consumidores destes produtos e serviços.
Assim, saber quem são seus clientes é o caminho para entender suas necessidades, expectativas e o que eles valorizam, e poder produzir e entregar aquilo que seus clientes esperam.

COMO ERA ANTES

Durante décadas organizações determinaram o que seus clientes necessitavam e definiam como seus produtos e serviços seriam disponibilizados. Até então, o cliente era pouco exigente. O foco era: aumento da eficiência na produção.

Esse cenário, de foco na otimização do processo em detrimento às expectativas do cliente, se percebe concretamente nesta célebre frase de Henry Ford, sobre a fabricação do modelo Ford T:

“O carro é disponível em qualquer cor, contanto que seja preto.”

O objetivo de Henry Ford era tornar o carro acessível a todos, aumentando a procura mas ao mesmo tempo reduzindo custos.

Conforme as empresas foram crescendo, foram surgindo novas oportunidades. As empresas foram criando novos planos de expansão e com isto os clientes começaram a impor o que queriam e como queriam. Sendo assim, as estruturas organizacionais e modelos de negócios começaram a tomar novas formas, mas persistia a visão de “dentro para fora”, ou seja, a busca pela eficiência na entrega de valor ao cliente.

OLHAR DE DENTRO PARA FORA OU DE FORA PARA DENTRO?

“Olhar de dentro para fora”: visão conhecida também por Inside out ou ainda por Foco NO Cliente.

É a visão sob o ponto de vista da organização. Se preocupa com o “de dentro”, com foco em seus produtos e serviços. É a organização que determina o que agrega valor para seus clientes e cria a cadeia de valor idealizado por Michel Porter.

Este modelo fazia sentido em sua época, onde a interação com o cliente não era algo comum, pois este ficava em segundo plano. A preocupação das organizações era em fazer as coisas certas. O foco era a eficiência, o controle de custos e a redução de erros.

Atualmente, as organizações estão focadas muito mais na eficácia (ou pelo menos deveriam), ao grau em que os resultados de uma organização correspondem às necessidades dos seus clientes.
Hoje a exigência está muito maior, principalmente no que se refere não apenas a qualidade ou preço dos produtos, mas principalmente ao atendimento real às suas necessidades.

Um Leitor muito querido, nos comentários de uma versão anterior deste artigo, lembrou de outro Michael, desta vez o Hammer.

E, referindo-se aqueles tempos de outrora do Pós-Guerra – “e eu sou um Baby-Boomer” – ele afirmava: Com a carência de bens naquele período, o pensamento das pessoas era: “…qualquer geladeira é melhor do que nenhuma geladeira..” ou também “…qualquer carro é melhor do que nenhum carro…”
Mas o que assistimos hoje em nossos dias são Clientes, Consumidores, Usuários, Parceiros, ou …, ou … que deixaram de ser platéia e que passaram a ser figurantes principais nessa nova montagem do “Show do Cotidiano”. E, mais do que depressa as empresas e organizações precisam acordar para esta guinada em que o “DO Cliente” passou a prevalecer disparado sobre o “NO Cliente”.

@Rui Natal, (caro mestre) obrigado pelas sábias palavras registradas e acrescentadas com muito prazer a este artigo.

Há! mais uma coisa, em homenagem a este caro leitor, mudei o título original deste artigo que era Muito prazer, o CLIENTE! para o atual Se o Cliente Não Ganhar, Você Perdeu!

“Olhar de fora para dentro”: Visão conhecida também por Outside in ou ainda por Foco DO Cliente.

É a visão sob o ponto de vista do cliente, se preocupando com o que vem de fora, onde o foco é sempre o cliente. É o cliente que determina através de suas experiências aquilo que é importante para a empresa, o que gera valor para concepção dos seus produtos e serviços. A visão do cliente consiste em conhecer a organização pelo lado de fora, tem a ver com o valor percebido, se o cliente está ou não satisfeito.

O gerenciamento de processos consiste na experiência do cliente como ponto de partida para o desenho e implementação de processos. Os processos são desenhados em torno deste relacionamento do cliente com os produtos, serviços e pontos de contatos (momentos da verdade) que devem ser conhecidos pela organização para alcançar a real necessidade e satisfação de seus clientes.

Mas você pode estar se perguntando, como entender de fato as necessidades do cliente?
Existe uma fórmula mágica para isto?

Não existe formulá mágica! O que existe hoje são técnicas e métodos utilizados para “trazer o cliente” para análise e redesenho dos processos, através de coleta de informações como pesquisas de opinião, avaliação dos comentários e reclamações do SAC, comentários enviados por pessoas através de sites como o “Reclame aqui”, e até mesmo workshops e entrevistas envolvendo o cliente.

Mas isto é o básico e para de fato entender o cliente, ajuda, mas nem sempre é o suficiente.

Você sabe o que é Customer Experience?

Talvez você já deva ter ouvido falar neste termo que vem sido discutido por muito tempo, Customer Experience (em português, Experiência do Cliente, ou CX).

Customer Experience consiste na percepção do cliente que pode se dar de forma consciente quanto subconsciente, diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com a empresa. Essa interação pode se dar de vários níveis e formas, seja ela online ou offline.

O relacionamento entre estas duas “entidades” é complexa, pode ser definida como experiências e interações digitais, como em um site ou um smartphone. Em outros casos, a experiência do cliente é focada no varejo, no suporte em atendimento e até na velocidade com que os problemas são resolvidos em um call center.

De acordo com a empresa Beyond Philosophy, primeira consultoria no mundo com foco nessa técnica, customer experience é a percepção racional, física e emocional de um cliente com qualquer parte de uma organização. Essa percepção influencia o comportamento do cliente e constrói memórias que impulsionam sua lealdade e afetam o valor econômico gerado pela organização.

Netflix, Uber e Nubank são algumas das empresas atuais que se destacam pelo modo como constroem e aprimoram a jornada de experiência dos seus consumidores. Mas afinal, o que estas empresas tem em comum e o que fazem para entender e melhorar a experiência dos seus clientes?

Ai vai algumas dicas valiosas para as empresas que visam à excelência em Customer Experience. Algumas são fundamentais, como:

1. Escute o seu cliente – Aproveite cada oportunidade que tiver para ouvir seu cliente e conhecer mais sobre seus desejos, opiniões e aspirações. Isso facilita o trabalho de personalização de experiência e aprimora a relação do produto ou serviço da sua empresa com ele. Não espere que o seu cliente faça uma reclamação, pergunte, ouça, entenda. Não leve isso como um crítica pessoal, perseguição ou implicância! Valorize sua opinião! Mapeie cada ponto de contato e sua experiência com o processo.

2. Crie relações emocionais com seu cliente – O objetivo sempre é transformar clientes em seguidores, e para isso, você precisa ter carisma e criar uma relação de lealdade com eles.

3. Demonstre responsabilidade e compromisso – Quando estiver em contato com o cliente, foque sempre nele, respeite-o, e demonstre isso. Não engane, não minta de forma alguma, seja sincero e procure soluções para resolver. Nunca diga algo que não vá cumprir mas faça o máximo e vá além para atender suas necessidades.

4. Seja diferenciado – Para a experiência ser memorável, ela deve ser especial. Para isso, você deve conhecer o que está oferecendo e diferenciá-lo dos seus concorrentes. Por isso evite o “mais do mesmo”. Este é uns dos destaques de empresas como Netflix, Uber e Nubank! É como se existisse  algo em seu DNA que há fazem únicas! Oferecem algo que os clientes não encontram em outro lugar.

5. Ofereça respostas rápidas – Utilize dos meios tecnológicos, crie mecanismos automáticos e ágeis para a comunicação, mas atente-se para entender a forma de comunicação mais adequada para cada situação, para não frustrar seu cliente.

6. Mantenha seu cliente informado constantemente – Garanta que seu cliente esteja informado sobre tudo que envolva sua organização. Comunique sobre mudanças, novidades, status de pedidos e interrupções nos serviços.

Redesenho é um repensar sob a ótica do cliente, é uma nova visão do negócio. Isso é transformação (construir processos com foco do cliente).

Não se trata mais de apenas oferecer um produto para um cliente, mas de entender a sua real necessidade. O foco assim é a percepção de valor do cliente, o que ele acha que é importante. Esta experiência de consumo leva o cliente a participar da criação do processo ponta a ponta, e permite a organização identificar atividades, que pela visão de “dentro para fora” (inside out), não seriam identificadas.

Vejamos o exemplo da tão conhecida IBM. Empresa de 103 anos de vida, que já passou por altos e baixos em sua história e ainda está no topo das empresas de TI. Mas como explicar sua longevidade? Como ela pode estar viva e próspera em um setor caracterizado pela inovação e a mudança? Dois pontos nos chamam a atenção: a cultura e a mudança.

Thomas Watson, fundador da IBM, criou sua empresa baseado em três crenças básicas. Achei relevante destacar uma delas: “Prestar o melhor serviço ao Cliente”. Tinha por base a satisfação e desejo do cliente, ou seja, a crença é direcionada ao cliente e as suas necessidades.

O segundo ponto relevante e mais significativo foi à busca pela mudança, pela transformação.
Em 1991 foi apresentada como a “Nova IBM”, voltada para a visão do mercado atual e obcecada pela qualidade. Segundo a própria IBM, a mudança foi causada pelo aumento do nível de exigência dos seus clientes, o que gerou a necessidade de criar valor para seus clientes.

A IBM de hoje não se considera uma empresa de tecnologia, mas uma empresa que resolve business problems usando a tecnologia. Segundo a IBM, ela não vende “brocas”, vende ferramentas para produzir “buracos na parede”, a IBM é focada nos trabalhos que seus clientes precisam que sejam realizados.

Meu amigo e mestre @Rui Natal citou sua experiência passada na IBM, que mais uma vez abrilhantou este artigo:

“Quanto à IBM mencionada por você… pois é, pertenci às fileiras da IBM BRASIL por 22 anos. Por ocasião desta guinada em 1991 eu ainda estava lá, e a preocupação com o Cliente (sempre com C maiúsculo) era tanta que ela distribuiu para os funcionários um pequeno prisma de acrílico transparente e cheio de areia, com os dizeres:’Sem os Clientes nos transformamos nisso’.”

Simplesmente fenomenal!

Pra fechar este artigo com chave de Ouro

Quem já assistiu o filme “Quero ser Grande” (Big, 1988) estrelado Tom Hanks, percebe uma ligação da história com a visão “outside in”.

No filme, Josh (Tom Hanks) se torna adulto da noite para o dia, e conhece o Sr. MacMillan, dono de uma empresa que fabrica brinquedos (naquela clássica cena do The Big Piano).

O dono da empresa comenta com ele sua preocupação de que não estão obtendo boas vendas, e Josh acaba ganhando o emprego porque começa a expor para a empresa a visão do cliente (ele como criança em corpo de um adulto).

Com o foco do cliente, os produtos desenvolvidos pela empresa se tornam muito mais atraentes aos consumidores, e a empresa volta a gerar crescimento.

O foco hoje não pode ser mais o produto ou o lucro que este lhe proporciona, mas a experiência vivida pelo cliente ao consumi-lo. O cliente de hoje procura ser compreendido e ter suas expectativas atendidas. Para a organização fica a responsabilidade de conhecer seu cliente e entender porque ele procura pelo seu produto ou serviço. Conhecer o cliente e atender suas necessidades é um desafio, e deve ser encarado como uma grande oportunidade de crescimento para a empresa e para a geração de novas soluções inerentes ao mercado atual.